L’affaire Huawei-Leica rischia di ingigantirsi. Va bloccato con opportune contromosse. Purtroppo per l’azienda cinese arriva nel momento peggiore della sua storia, quando cioè sta cercando di compiere il passo decisivo verso l’affermazione del brand con un’offerta più concentrata sull’alta qualità dei prodotti per giustificare un innalzamento del prezzo medio al fine di continuare nel percorso di maturazione e di ampliamento delle quote di mercato. Spesso le conseguenze di parole dette “alla leggera” potrebbero essere più nefaste di quanto ci si possa prospettare. Huawei dovrebbe evolvere in un più dettagliato dialogo con i consumatori, quello che si richiede non a un outsider vorace di guadagnare posizioni ma a un’azienda ormai protagonista affermata del mercato. La quale, di conseguenza, dovrebbe agire con cautela e attenzione, per evitare effetti boomerang prestando il giusto peso alle parole. Perché alla resa dei conti tutto si risolve nella chiara comunicazione: un conto è dire che il reparto fotografico è di Leica; un conto è sostenere che è stato co-progettato e ideato con l’aiuto di Leica.
Ripartiamo dai fatti, in sintesi. La presentazione del Huawei P9 è stata tutta virata sul reparto fotografico con due obiettivi firmati nientementoche da Leica e addirittura riportanti la serigrafia Summarit sullo smartphone. Il sillogismo implicito ed esplicito è semplice: la parte fotografica è stata fatta passare come totalmente affidata allo storico produttore tedesco di ottiche e fotocamere digitali, tant’è che è utilizzato il brand impiegato sugli obiettivi professionali (Summarit). All’evento internazionale è stato diffusamente utilizzato il concetto di “co-engineered with Leica“: a tutt’oggi si legge nel sito che la “collaborazione tra Huawei e Leica ha dato vita a uno smartphone con doppia fotocamera“; il P9 è “in grado di catturare immagini dai colori luminosi e garantire al contempo una resa in bianco e nero straordinaria; il tutto con lo stile senza tempo di Leica”; sui documenti ufficiali si legge “dual 12 Mpixel rear cameras with Leica Summarit Lensens“. Insomma, impossibile non pensare che il reparto fotografico fosse frutto dell’intervento avveniristico di Leica. Poi la doccia fredda. Si scopre che le lenti sono prodotte da Sunny Optical, già partner di Huawei.
E Leica? A seguito della scoperta, arriva la precisazione congiunta delle due aziende. Ossia che “nel mese di febbraio Huawei e Leica hanno annunciato una collaborazione strategica di lungo termine (…) La partnership mira a offrire la migliore qualità possibile delle immagini nel segmento smartphone” e nello specifico sul P9 si è tramutata in un coinvolgimento del brand fotografico negli algoritmi per la gestione dei colori e della riduzione dei rumori, la massimizzazione della qualità degli scatti e le fasi valutazione e ottimizzazione e sviluppo collaborativo della meccanica e delle ottiche. Il chiarimento aiuta a dire che non è la trasposizione mobile di Leica ma un reparto fotografico sviluppato anche grazie a Leica, in termini di reciproca condivisione delle fasi di sviluppo e di controllo qualitativo della produzione. Come si diceva è sempre nella scelta delle parole che si annida l’inghippo e la trappola. Sarebbe bastato scrivere sul P9 una frase del tipo “in collaboration with Leica” per descrivere in modo più preciso ed esplicito la natura del rapporto. Invece la comunicazione è stata tutta virata sul meccanismo mentale implicito e istintivo per cui il P9 avesse il reparto fotografico appaltato a Leica, con tanto di lenti firmate espressamente da Summarit.
È difficile stabilire se la qualità delle foto sarebbe cambiata con lenti puramente Leica; comunque la critica non è sulla questione tecnologica ma sull’esecuzione dell’operazione di branding. Davvero non si può credere sul serio che Huawei desse per scontato che le reali specifiche non fossero venute a galla in poco tempo. Quando si assurge a ruoli di leader e di protagonisti aumenta l’attenzione dei consumatori e degli addetti ai lavori, di conseguenza il livello di pignoleria e critica si moltiplica. Il fatto è che l’affaire ha tutta l’aria di essere una mossa di marketing fatta da due aziende che si propongono in modo nuovo. A fronte della scoperta, ora l’attenzione dei consumatori, dei tester e degli esperti si sta concentrando a scovare tutti i difetti e il “non detto” da Huawei.
Non è la prima volta che si assiste a “scivoloni mediatici” di questo tipo, la lista di brand che hanno vissuto fatti simili in passato è di prestigio: Apple, Samsung, Nokia, Motorola e Google, giusto per citarne alcuni. Sono accadimenti che creano gli anticorpi, che aiutano a capire come modulare bene la comunicazione nei confronti dei consumatori. I quali sono attentissimi ed esigenti con i brand affermati, popolari e che creano un forte appeal intorno a sè. Soprattutto con chi propone innovazione e vuole essere dirompente. Per diventarlo davvero bisogna anche essere divulgatori infallibili, altrimenti il boomerang si trasforma in un lancio al coltello con tutto il divertimento conseguente degli utenti che si mettono a sminuzzare ogni singolo aspetto del dispositivo.
Riassumendo, le ottiche non sono Leica ma il reparto fotografico è derivato dalla “intensa collaborazione tecnologica” di Leica che è stata “pesantemente coinvolta” nello sviluppo. Su questa base urge rimodulare per bene tutta la campagna marketing onde evitare ben peggiori ricadute sull’immagine e sulla percezione del brand. Non è proprio il momento per dare spazio a fraintendimenti di qualunque natura.